Логотип сайта FASHIONWARE
Все о стильной молодежной одежде
и магазинах модной молодежной одежды Москвы
новости
 
Главная / Статьи / «Вещь!» на вырост. Ставка на мультибрэндовость /

«Вещь!» на вырост. Ставка на мультибрэндовость

С момента основания в 2000 году сети «Вещь!», торгующей недорогой одеждой, Эдуарду Кадыргулову удалось открыть всего 19 магазинов. Теперь в его планах за пять лет расширить сеть до 150 торговых точек и превратить небольшую компанию в одного из крупнейших игроков с оборотом свыше $100 млн.

В «Вещи!» уверены: несмотря на то что до сих пор компания развивалась не очень динамично, она сумеет достичь поставленных целей.

В концепции развития своей сети Кадыргулов делает ставку на универсальность магазинов, на мультибрэндовость ассортимента и на потребителей, для которых не важен лейбл на одежде. Владелец компании уверен, что для его магазинов покупатель найдется всегда.

Пробный камень
Идеей развивать собственный бизнес Эдуард Кадыргулов загорелся еще в конце 1990-х. Учась на вечернем отделении факультета внешнеэкономических связей МГИМО, будущий основатель «Вещи!» одновременно работал в компании ТЕКО Group — крупном российском дистрибуторе расходных материалов для офисной техники. В TEKO Group Кадыргулов проработал больше шести лет, но его целью было начать свое дело. Все эти годы он копил стартовый капитал, и решение использовать его по назначению совпало с планами руководства диверсифицировать бизнес. Владимир Терзиев, генеральный директор и совладелец ТЕКО Group, как раз рассматривал несколько инвестиционных проектов.

«В тот период торговля одеждой выглядела довольно привлекательно для начинающих бизнесменов: инвестиции минимальные и оборачиваемость товара высокая,- говорит Андрей Тимофеев, генеральный директор Русской торговой группы, развивающей по франчайзингу сети British House Stores и C&A.- Кроме того, одежный рынок имел существенный пробел: ниша демократичных розничных брэндов пустовала».

Кадыргулов рассказал Владимиру Терзиеву о своем плане создать сеть магазинов недорогой одежды. Договорились, что для начала откроют два магазина на собственные средства. От результатов их работы зависело решение главы ТЕКО финансировать дальнейшее развитие сети.

В ассортиментной политике ставка была сделана на работу с отечественными производителями, на которых приходилось до 70% ассортимента компании. Затраты на открытие первой «Вещи!» составили $50 тыс. «Этот магазин стал стартовой площадкой, на которой отрабатывалась розничная технология,- говорит генеральный директор сети „Вещь!“ Алексей Закревский.- Магазин окупился через год, что подтвердило правильность сделанного выбора в части позиционирования будущей сети».

Основатели «Вещи!» избрали для своего проекта концепцию семейного универмага с широким ассортиментом недорогой ($20—30 за изделие) повседневной одежды для мужчин, женщин и детей, а также с большим выбором сопутствующих товаров (кожгалантерея, зонты, головные уборы, шарфы и т. д.). Тогда же акционеры компании сформировали для себя портрет потенциального покупателя. «В отличие от покупателей конкурирующих сетей наша целевая аудитория — не только молодежь, но и люди от 28 до 45 лет, которые ориентированы на большой ассортимент, функциональность одежды и не готовы переплачивать за брэнд. Наша аудитория небрэндирована»,- говорит Алексей Закревский.

Как за каменной стеной
После того как был открыт второй магазин, результаты работы которого удовлетворили Владимира Терзиева, он согласился финансировать развитие сети и дальше. Столкнувшись с низкой посещаемостью магазинов в центре города (в частности, «Вещь!», расположенную на «Белорусской», пришлось закрыть), владельцы компании приняли решение развивать сеть только в крупных торговых центрах. «Вещь!» появилась в XL, «Веймарте», «Меге» и т. д.

Но переломным оказался конец 2004 года, когда у компании появился крупный партнер — фонд Delta Private Equity Partners приобрел блокирующий пакет акций. «Мы детально изучили бизнес компании, кредитную историю и убедились, что у нее отличные текущие показатели, хорошие перспективы для взрывного роста. Ведь в регионах ниша одежды среднеценового сегмента до сих пор не занята»,- говорит Пол Прайс, управляющий директор Delta Private Equity Partners.

Стратегическая задача Delta, по словам Пола Прайса,- обеспечить рост сети, а затем выгодно продать свою долю. «Средняя инвестиция нашего фонда в один проект составляет до $15 млн. Но в „Вещь!“ мы намерены инвестировать дополнительно»,- говорит Прайс. По словам Алексея Закревского, в текущем году в сеть будет вложено $6 млн, а в 2007-м — еще $10 млн.

Благодаря поддержке крупного инвестфонда компания может ставить перед собой более чем амбициозные цели. «Мы хотим открывать по 20—25 магазинов в год»,- делится планами Закревский. По расчетам руководства «Вещи!», срок окупаемости каждой торговой точки составит 15 месяцев, а операционная рентабельность — 14%. В стратегических планах — за пять лет довести количество магазинов сети до 150 (в нынешнем году планируется открыть 10 магазинов). «Все необходимые договоренности по аренде помещений уже есть»,- утверждает Закревский.

По оценке Алексея Закревского, оборот компании в этом году достигнет $50 млн. А Пол Прайс считает, что объем продаж «Вещи!» должен увеличиваться минимум на 50% в год. Судя по всему, это вполне реально — по оценке СФ, в 2004 году оборот «Вещи!» равнялся $23—25 млн. В Delta удовлетворены существующим положением дел. «Обычно наши инвестиционные проекты ежегодно наращивают обороты на 50—100%. Мы довольны тем, как развивается „Вещь!“, она показывает отличные результаты»,- радуется Пол Прайс.

НОУ-ХАУ
Компания «Вещь!»:
— сделала ставку на широкий ассортимент небрэндированной дешевой одежды (500-1500 руб. за изделие) и контингент клиентов вещевых рынков;
— открывает магазины в густонаселенных районах города, а также в крупных торговых центрах;
— в продвижении на рынке опирается не на рекламу в СМИ, а на различные акции в торговых залах;
— ставит задачу за пять лет построить сеть, насчитывающую 150 магазинов.



Вместе тесно
Экспансия в регионы — пожалуй, единственная возможность компании выстроить в среднесрочной перспективе крупную сеть. По оценкам агентства Symbol-Marketing, столичный рынок практически насыщен, и рост российского одежного рынка будет происходить в основном за счет регионов.

«Мы хотим присутствовать во всех крупных городах, где сформировался розничный сектор и есть федеральные торговые сети»,- говорит Закревский. «Вещь!» уже ведет переговоры в Самаре, Тольятти, Краснодаре. Пока же у компании шесть региональных магазинов — по одному в Волгограде, Казани и Екатеринбурге и три в Нижнем Новгороде. Кроме того, по договору с IKEA, заключенному еще в прошлом году, «Вещь!» может размещать свои магазины во всех региональных проектах шведского оператора.

Проблема в том, что быстрый рост одежного рынка привлекает все большее количество сильных западных игроков (по данным Symbol-Marketing, оборот рынка сейчас составляет $25 млрд и ежегодно увеличивается на 25—30%). К примеру, только за последний год в России открылись магазины британской Marks & Spencer, сеть немецких универмагов одежды C&A. Вернуться в Россию после неудачного выхода в 1999 году решила британская Next.

Так что конкуренция усиливается буквально с каждым днем, и в скором времени «Вещи!» придется сражаться за место под солнцем в еще более плотном кольце одежных компаний. «Сейчас можно насчитать примерно 60—65 компаний, предлагающих открыть магазин по франшизе, из них 80% — западные брэнды»,- рассказывает руководитель отдела разработок франшиз компании «Магазин готового бизнеса» Татьяна Никипелова. Сегодня «Вещи!» приходится конкурировать и с российскими производителями, имеющими собственную розничную сеть (Oggi, Sela, «Зарина», «Твое»), и с сетями, развивающими зарубежные марки: MEXX, Zara, Benetton, Mango, Sasch, Orange и т. д.

Но, как считает Андрей Тимофеев, хотя потребитель все больше тяготеет к покупке брэндов, небрэндированная аудитория будет всегда. «И чем быстрее удастся завоевать ее доверие, тем больше у „Вещи!“ шансов на успех»,- резюмирует он.

«Сегодня торговля качественной недорогой одеждой рентабельна только при продажах в большой сети, а создать ее без использования франчайзинга никому не под силу»,- сомневается в реалистичности планов «Вещи!» Татьяна Никипелова.

«Перспективы дальнейшего развития „Вещи!“ будут целиком зависеть от размеров инвестиций, которые удастся привлечь компании,- добавляет Андрей Тимофеев.- Другая стратегическая задача — соблюсти баланс между ценой и качеством и вовремя обновлять ассортимент. Задача очень сложная, когда у тебя в пуле несколько десятков поставщиков».

Впрочем, Алексей Закревский уверяет, что «компания уже работает над решением этой проблемы». Сегодня у «Вещи!» 60 поставщиков, которые обеспечивают ассортимент в 5 тыс. позиций. «С увеличением количества магазинов мы продаем больший объем товара, соответственно пытаемся снизить закупочные цены»,- говорит Закревский.

Помимо этого «Вещь!» серьезно озаботилась продвижением своей сети. Так, в грядущем сезоне осень-зима компания планирует вдвое увеличить маркетинговый бюджет. Всего в текущем году «Вещь!» потратит на различные акции $2,5 млн (5% от оборота).

Несмотря на заявленные бюджеты, в рекламной активности «Вещь!» до сих пор замечена не была. По данным агентства «Эспар-аналитик», в первой половине 2006 года на наружную рекламу сеть Mango потратила $324,8 тыс., MEXX — $245,3 тыс., Benetton — $236,6 тыс, а «Вещь!» — всего $46 тыс. Другие рекламоносители (печатные СМИ, телевидение, радио) «Вещь!» и вовсе игнорирует. В то время как, к примеру, Sela, по данным TNS Gallup Media, за полгода разместила в СМИ 1230 рекламных объявлений и спонсорских роликов. Не отстают и другие одежные компании.

В «Вещи!» объясняют свою политику тем, что собираются делать упор на BTL-акции. Основная часть бюджета будет потрачена на мерчендайзинг, cross-promotion, ценовые акции в точках продаж и т. д. Но ведь для того чтобы испытать на потребителе эффективность «магазинных» технологий, его надо сначала заманить в магазин. На фоне активности остальных игроков «Вещи!» придется сильно постараться, чтобы этого добиться.

Мария Соловиченко

Источник: Журнал "Секрет фирмы"

Смотрите также: модные марки молодежной одежды

статьи